Charlotte Blank, responsabile della gestione dei Social Media presso la General Motors, condivide in un’intervista strategie e approcci all’utilizzo dei social media per il marketing.
Una delle prime domande su cui vorremo concentrare la nostra attenzione è: in termini di approccio digitale, quante risorse vengono impiegate nei social media per acquisire nuovi clienti, e quante per fidelizzare i clienti già acquisiti ?
Noi tendiamo ad avere un approccio assolutamente a 360 gradi. Cerchiamo di prestare attenzione al consumatore durante tutta la sua vita, sia quando sta semplicemente pensando di acquistare un’auto sia quando si mette all’effettiva ricerca di una vettura. Credo che i social media siano perfetti per questo scopo.
I nostri canali, come le pagine di Facebook o gli account di Twitter, danno l’opportunità di incontrare i clienti sul piano delle loro passioni personali. Per esempio la musica è un pilastro fondamentale per la pagina di Chevrolet: grazie a noi i clienti possono accedere a Spotify (un sito per l’acquisto legale dei brani musicali, ndr) con sconti e promozioni particolari. Anche nel caso del lancio del videogioco con protagonista Sonic, abbiamo avuto la possibilità di incontrare sul piano del divertimento i nostri clienti.
Vedo anche i social come giocatori di prim’ordine a livello di CRM. L’interazione con gli utenti ci permette di trasformare i nostri clienti in sostenitori del marchio, e di convidere con altri utenti, sia che abbiano già acquistato un’auto sia che debbano ancora farlo, il modo con cui amano passare, ad esempio, il loro tempo a bordo dei veicoli General Motors.
Charlotte Blank, Social Media Manager presso General Motors
Per quanto riguarda la conversione di utenti in clienti, abbiamo delle tecnologie sofisticate e degli approcci molto complessi per cercare di capire quando un utente è collegato e pronto a ricevere un messaggio. Dal momento che non vogliamo creare un fiume di messaggi tutti uguali e continui come “Compra questo, compra questo”, visto che solo il 2% degli utenti è raggiungibile in questo modo, preferiamo mandare messaggi rilevanti nel momento migliore. E questo lo facciamo tramite i sondaggi e le raccomandazioni su Facebook che sono un ottimo modo di lanciare un invito e lasciare che siano gli stessi utenti a diffonderlo quando e come lo ritengono opportuno.
La gestione dei social si pianifica anche in fase di elaborazione di un piano marketing o editoriale? Avete per esempio un calendario in base al quale mostrare dei contenuti, piuttosto che una divisione di contenuto per diversi segmenti di mercato?
Certo, noi usiamo assolutamente sempre i calendari per la pubblicazione dei contenuti. Misuriamo e ottimizziamo costantemente il modo con cui proporre offerte e risorse informative. Curiamo le diverse sfumature dei bisogni dei nostri utenti. Alcuni dei nostri clienti più orientati a gradire le prestazioni di un auto, come i fan della Camero, della Corvette piuttosto che della Cadillac, desiderano contenuti importanti, succosi, che li facciano sentire fieri di possedere o desiderare un’auto del genere. Mentre i clienti della Chevrolet desiderano un rapporto più confidenziale e basato sul supporto e sui consigli per la guida e per l’uso dei nostri prodotti. Noi cerchiamo di soddisfarli per entrare a far parte della loro vita quotidiana.
Siamo in un modo sicuramente sovraccarico di informazioni, e in questo contesto la cosa più importante è certamente l’ottimizzazione. Ci sono molti strumenti, molti canali sia per i consumatori che per i venditori. Come decidi le tecnologie e le piattaforme social su cui investire e sperimentare?
E’ una bella domanda. Per rispondere bisogna mettersi sicuramente nei panni del consumatore che vogliamo raggiugere. Questo necessita sia di capire esattamente e profilare al meglio il target che vogliamo raggiungere, il consumatore a cui vogliamo parlare, sia di pensare a cosa potrebbe usare, come potrebbe cercare informazioni, cercando di pensare come lui. Cosa fanno queste persone? usano molto Twitter? cliccano sulla pubblicità online? Se pensi costantemente come il cliente, riuscirai a capire quali strumenti è conveniente usare.
Claudio Mastrandrea
