La pubblicità online è un settore sempre in fermento, e molte cose stanno cambiando. Che internet annulli, da un lato, il tempo e le distanze offrendo degli strumenti per il controllo dell’investimento pubblicitario unici, ma che, dall’altro, sia necessaria una pianificazione corretta come per qualsiasi attività di marketing, è ormai stato compreso dalla maggior parte delle aziende.
Ma è tempo di novità per lo stesso advertising, con veicoli pubblicitari nuovi e inaspettati, e opportunità che devono essere colte in tempo. Giorgio Gabrielli, Direttore della Divisione Advertising & Online di Microsoft Italia, risponde ad alcune domande sull’evoluzione della pubblicità e sugli strumenti Microsoft che possono essere utilizzati dagli investitori, anche i più piccoli.
Giorgio Gabrielli, Direttore della Divisione Advertising & Online di Microsoft Italia
La Microsoft è nota per avere una mentalità aperta a soluzioni pubblicitarie alternative, (guerrilla marketing). Nel 2002 avete tappezzato New York con 16mila adesivi per lanciare MSN 8, e al lancio di Windows Phone 7 avete disseminato Parigi di cellulari inseriti in cubi di ghiaccio.
In questo senso, offrite anche ai vostri investitori pubblicitari delle formule innovative di advertising?
Certamente. Da un lato abbiamo dei formati pubblicitari decisamente innovativi, dei Rich Media particolarmente d’effetto: dai banner espandibili a tempo, ai video pubblicitari, fino ad alcune soluzioni tridimensionali su cui stiamo lavorando che sono veramente suggestive.
Ma l’advertising di Microsoft è particolarmente innovativo nel modo con cui vengono veicolati i messaggi. Il nostro prodotto di punta sono le pubblicità all’interno delle applicazioni che saranno installate in Windows 8, (immagina quindi che penetrazione potranno avere questi messaggi), per le quali abbiamo stretto accordi con sei agenzie creative: AKQA, Big Spaceship, Razorfish, Team Detroit, UM e Y&R.
Quindi il prodotto, il sistema operativo, sta diventando anche un media che veicola pubblicità…
Esatto. Sono le stesse parole che ha detto Steve Ballmer, il nostro CEO. Il media non è più un prodotto editoriale preposto a raggiungere il pubblico, ma semplicemente ciò che la gente utilizza. Dal momento che le persone usano il computer, il tablet o lo smartphone questi sono i nuovi prodotti/media su cui investire.
Prima l’azienda realizzava un prodotto, lo proponeva al mercato e se l’offerta piaceva si verificava l’acquist0. Ora il prodotto viene commentato dal mercato, la rete ne genera una reputazione e in base a quella, a volte a prescindere dall’oggettiva qualità, l’utente compra o meno. Come dovrebbero comportarsi le aziende?
Devono continuare, oltre a sviluppare prodotti di qualità e offerte credibili, a comunicare correttamente con la pubblicità. Se la comunicazione è corretta, coerente e ragionevole, automaticamente le recensioni fatte da questa agorà che è diventato internet saranno positive. E’ una conseguenza di una corretta comunicazione.
Ovviamente le aziende, come già fanno, devono essere presenti all’interno di questo mondo virtuale, devono intervenire con le conversazioni e recensioni con due elementi fondamentali: il primo è l’onestà e la trasparenza, perchè chi fa il furbo viene immediatamente scoperto e demolito, e con costanti investimenti anche nella gestione della loro reputazione online.
Gli esperti sono concordi nel dire che la pubblicità su Bing porta una qualità del risultato e un ritorno sugli investimenti maggiore, e prezzi più bassi per via della minor competizione rispetto alla concorrenza, ovvero Google. Ma nella vostra trimestrale la aQuantive (l’azienda acquisita per il tracking della pubblicità) e Bing stesso hanno registrato pesanti perdite. Come lo spiegate? Come volete reagire?
Su questo bisogna fare chiarezza. La svalutazione della aQuantive, a livello contabile, andava registrata, e abbiamo scelto di farlo nell’ultima trimestrale. Eccetto questo però ricordiamo un utile al netto delle tasse di oltre 5 miliardi di dollari. Per il resto vengo adesso da un meeting con Steve Ballmer e altri venti colleghi: il mercato della pubblicità online è troppo importante, non potevamo non entrarci.
Ovviamente con una barriera all’ingresso così pesante come quella di Google sapevamo che sarebbe stato complesso e costoso ma siamo assolutamente convinti, nessun pentimento nè ripensamento, di continuare con Bing. Sebbene le perdite attuali siano considerevoli, siamo certi che con costanza riusciremo ad affermare il prodotto, esattamente come avvenne con la piattaforma di gioco Xbox, che all’inizio segnò forti perdite e ora è uno dei settori di cui andiamo maggiormente fieri.
Microsoft ha un suo circuito di publisher, di editori che guadagnano con il display advertising. Ma attualmente solo i portali con almeno 200 milioni di pagine viste al mese o 50 milioni di contatti al mese possono contattarvi per ottenere la vostra pubblicità. Perchè non permettete anche agli editori più piccoli di entrare nel vostro circuito?
Diciamo che attualmente la nostra strategia è riservata agli editori più grandi e per i prossimi tempi non ci saranno cambiamenti. Ma devo dire che stiamo investendo su Exchange, uno strumento che permette di prenotare e acquistare della pubblicità sui siti internet automaticamente e questo comporterà anche una apertura nei confronti di editori più piccoli.
Roberto Trizio
